零售观察 ：促消费的方式不只有“打折”

　　2025年元旦，中国消费者久违地体验了一次“跨年+周中单日假期”，这种几乎只有本地化消费的假期究竟能带动多少消费？各地商圈如同开盲盒一般等待着跨年夜的消费战报出炉。从今天的数据反馈看，2025年，零售人看到了实体销售“回春”的曙光。1日，北京市商务局发布元旦假期消费数据显示，全市重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业实现销售额12.2亿元，同比增长31.5%。随后，各地纷纷发布跨年夜本地重点商圈客流量、销售额等数据，增长势头明显，实体商业看起来又行了。

　　促消费的方式不只有“打折”

　　生活在电商内卷巅峰期的消费者们，对于“打折”促销类口号基本免疫，实体商业为了激活消费者的消费热情，必定要在价格折扣之外，想出更多的新鲜点子。

　　“福袋”模式引发排队浪潮。“盲盒”“福袋”等模式在跨年零售中反响甚好。各大品牌特别定制“跨年限定产品”福袋，提供的福袋内容包含首发新品、限量周边、正品袖珍款、代言人周边、现金红包等，跨年夜外出的消费者不惜排期长长的等待队伍，在新旧交替的特殊时刻，给自己领取一份额外的幸运。

　　“拼团”模式点燃消费热情。从上海南京路步行街，到重庆解放碑商圈，全国热门商圈不约而同地开启“拼消费券凑单”模式。南京路发放1.3万张550元团购800元消费券，2.5万张70元团购100元消费券；杭州银泰更是加码推出“小票当钱花”活动，打车小票1:1兑换购物金，买单时直接抵扣。不少家庭式消费者冲着跨年大促消费券前来，给全家人采购服装、电子产品及新年礼盒，把优惠福利享受到极致。

　　混搭业态成为线下流量池

　　近年来，实体商业圈子形成共识：如今的实体商业消费结构，已经转向“餐饮+休闲文化+娱乐体验+购物”的新组合，而不再是以往的传统零售。实体商业纯粹的“购物”功能正在被线上消费取代，消费者出门，更大程度是为了体验。

　　因此，跨年夜的高人气商圈共同特点就是增加了更多互动性强的业态，体验店、形象店、无人店、新品发布秀、品牌快闪店等业态的比重增加，实体商业越来越多地扮演了“生活方式中心”和“休闲体验中心”的角色。

　　追求仪式感的“疯狂打卡族”

　　对于大部分热衷外出渡过跨年夜的消费者来说，“仪式感”是他们的群体标签，而发布跨年朋友圈、抖音、小红书，则是跨年夜的头等大事。这写已经备好文案，只带拍照和拍摄视频的疯狂打卡族们，穿上“跨年战袍”，开始在城市里寻找最有能折射自我的打卡场景。

　　在北京，各大商圈各自美丽，各自吸引与商圈精神同频的消费人群。东方新天地引入“猫和老鼠”IP，引发童心未泯的80后、90后消费者的情感共鸣；三里屯太古里打造“Let's Smile派对”，为高颜值“时髦精”打造了拍照出片的精致场景；蓝色港湾携手奥地利艺术家打造灯光艺术秀，apm带来澳大利亚艺术工作室灯光装置亚洲首展，文艺青年氛围直接拉满……在上海、成都、广州、杭州、重庆等地，泡泡玛特许愿树、卡皮巴拉盲盒展、国潮戏剧巡游、跨年音乐节等丰富多彩的活动层出不穷，大有让全国人民集体出门跨年的决心。

　　家庭式消费与单身经济成为两大消费主体

　　从跨年夜营销看，各大商圈形成了家庭式消费商圈和单身经济商圈两大类别。家庭式消费商圈更大比例地增加了家庭式餐饮品牌比例，打造亲子专区、儿童娱乐区等公共空间，在品牌选择上，更加的倾向国民度较高的全年龄、全品类品牌矩阵。

　　主打单身经济的商圈则是极致追求年轻化、个性化，引入潮玩、明星周边、二次元谷子店、cosplay、乐队、街头文化、文艺展览、派对沙龙等年轻个性元素，设置大型装置艺术互动区，吸引年轻消费人群打卡；在品牌结构上倾向于更加小众和个性化的“圈层式名牌”；同时会适当延长营业时间，打造深夜食堂、通宵餐吧网咖等夜经济业态。

　　新旧交替之际，跨年零售是实体商业创新的一次全国“小考”。从结果看，算是商家和消费者双赢的有益尝试。近来，人们越来越常谈起“消费者回归线下”“实体零售回暖”的话题，实体商业究竟行不行？目前还是未知数，但是可以肯定的是，2025年，我们已经开了一个好头。

　　（来源：中国纺联流通分会 胡晶）